Ma démarche est semblable à celle de Tinatine Comes, qui écrivait un article très intéressant sur ce blog un an et demi plus tôt, relatant les principales conclusions de ses analyses psychomotriciennes de la personne de grande taille. Pour ma part, ma spécialité est le marketing, alors du haut de mes 185 cm j'ai décidé de réaliser une étude afin d'éclairer une problématique bien connue des femmes de grande stature : la difficulté à trouver des vêtements adaptés à ses mensurations.
Le constat : un vrai marché mais peu d'offre en France
La dernière campagne nationale de mensuration des français révèle que 5,33% de la population féminine mesure 175 cm ou plus, soit environ 1,5 million de françaises. Et en restant fidèle aux critères d'Altitudes, la proportion des femmes de 180 cm ou plus se réduit à 1,28%, ce qui représente 350 000 françaises tout de même. Pourtant ce segment ne semble pas intéresser les grandes marques françaises de prêt-à-porter féminin puisqu'aucune ne propose de vêtements spécifiquement pour cette cible. Et si quelques marques étrangères se sont positionnées sur ce segment elles restent méconnues en France notamment car elles ne possèdent pas de boutiques physiques (par exemple Long Tall Sally) ou n'y distribuent pas la déclinaison Tall de leur collection (New Look, ASOS…).
L'étude : les comportements d'achats des femmes de 175 cm et plus
Cette étude visait à analyser les comportements d'achats vestimentaires des femmes de plus de 175 cm. Menée sur deux échantillons de 200 femmes, respectivement constitués de femmes de moins de 175 cm et de 175 cm et plus, elle m'a permis de valider les hypothèses suivantes.
Hypothèse 1 : Les femmes mesurant 175 cm ou plus rencontrent des difficultés à trouver des vêtements adaptés à leur stature
En effet, une écrasante majorité des femmes de 175 cm et plus (82%) rencontrent des difficultés à trouver des vêtements adaptés à leur stature, une proportion qui monte à 89% pour les femmes de plus de 180 cm.
Hypothèse 2 : Les comportements d'achat des femmes mesurant 175 cm ou plus diffèrent de ceux d'une population de femmes de taille standard
L'achat vestimentaire nécessite préalablement une recherche active d'informations pour 56% des femmes de grande stature contre seulement 29% pour les femmes de taille standard. Contrairement à ces dernières, elles s'orientent prioritairement non pas vers les boutiques physiques mais vers les sites internet des marques et utilisent plus largement les outils du web 2.0 (blogs, réseaux sociaux, communautés…) qui leur permet d'interagir avec leurs pairs et d'obtenir des conseils qui les aiguilleront dans leur choix. Elles attachent de même plus d'importance aux avis clients. Lors de cette recherche pré-achat, la longueur est évidemment l'attribut le plus valorisé, tandis que les autres critères d'achat (style, qualité, prix…) sont jugés de même importance chez les femmes de taille standard et de grande stature. Enfin, plus de la moitié de ces dernières ont déjà acheté chez une marque spécialisée pour la grande stature ou de gamme Tall.
Hypothèse 3 : Les femmes mesurant 175 cm ou plus sont satisfaites du fit de l'offre vestimentaire dédiées aux femmes de grande stature mais pas du style
L'étude démontre que les femmes de grande stature sont totalement satisfaites de la longueur des vêtements de marques spécialisées, mais préfèrent le style du prêt-à-porter féminin standard.
Le marché : frilosité des acteurs et perspectives
La solution largement plébiscitée par plus des trois quarts des répondantes au questionnaire de l'étude reste les gammes Tall développées par les marques existantes de prêt-à-porter féminin. Cependant, il s'agit d'une opportunité de développement qui ne semble pas considérée aujourd'hui comme prioritaire par les acteurs français de l'habillement étant donné un marché du textile qui peine à sortir de la crise, avec une consommation en baisse, qui limite donc les investissements et la prise de risque. C'est pourquoi les acteurs privilégient aujourd'hui la connaissance de marchés de taille plus importante tels que ceux des adolescentes, des femmes rondes ou des seniors. Mais cette logique de segmentation et de différenciation est belle est bien en marche et nul doute que des acteurs du marché s'intéresseront au segment des femmes de grande stature dans les années qui viennent.
